傳統(tǒng)的信息流廣告交易模式是互聯(lián)網(wǎng)媒體（如抖音、微信、百度）、廣告代理商、廣告主三方，而RTB的交易模式里把廣告代理商升級為需求方平臺（DSP）和廣告交易平臺，廣告主把需求發(fā)布到DSP平臺，互聯(lián)網(wǎng)媒體把流量資源放到廣告交易平臺，DSP通過與廣告交易平臺的技術(shù)對接完成實(shí)時競價的方式，就是我們理解的RTB。

RTB區(qū)別于廣告主直接采買廣告位置或采買關(guān)鍵詞的方式，依托于用戶行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的競價投放。大家口中的“千人千面”便是此類廣告的展現(xiàn)形態(tài)。

RTA與RTB相同的地方在于，前綴都是Real Time，后綴不同的A是API的縮寫。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較擅長編造新詞。API是應(yīng)用程序編程接口的縮寫，所以RTA可以理解為實(shí)時的廣告技術(shù)接口技術(shù)，是媒體開放給廣告主的實(shí)時接口。

就廣告的投放形式而言，一種是通過廣告平臺直接投放的方式，通稱為直投廣告，比如購買APP開屏廣告、視頻前貼廣告，基本是可以確認(rèn)位置的廣告。

另一種是實(shí)時競價的方式，即RTB廣告，廣告主發(fā)布投放需求后，媒體根據(jù)ECPM預(yù)估測算的方式給予人群、流量和位置，廣告主參與競價。這也是目前效果廣告采用的常規(guī)投放形式。

第三種是，針對不同的用戶群體呈現(xiàn)不同的廣告、創(chuàng)意和落地頁，即個性化廣告。媒體仍舊是通過ECPM預(yù)估的方式預(yù)估測算，但媒體會根據(jù)不同用戶的檢索、瀏覽習(xí)慣及廣告主的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)推送。不同用戶看到不同的廣告，不同階段同一用戶看到不同的廣告，同一用戶看到同樣的廣告，但落地頁會有所不同。

所以從邏輯上來講，RTB可以RTA也可以不RTA，同理RTA可以RTB也可以不RTB。都是廣告技術(shù)，但可以應(yīng)用到不同層面上。

所以如果想做RTA，需要的前提條件是：

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體（即廣告平臺），需要有強(qiáng)曝光的流量，如我們所知的抖音、微信、百度。

2、 廣告主需要具備海量的用戶數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)篩選能力。比如廣告主的活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、瀏覽習(xí)慣、購買習(xí)慣，也可以是依托廣告主與互聯(lián)網(wǎng)媒體的匹配數(shù)據(jù)，如瀏覽習(xí)慣的用戶人群包及l(fā)ook-alike技術(shù)的拓展人群包。也會有第三方的數(shù)據(jù)公司供作參考的數(shù)據(jù)，但涉及到數(shù)據(jù)安全問題，可能并不常采用。

RTA廣告技術(shù)做的是互聯(lián)網(wǎng)媒體根據(jù)廣告主的要求，圈定目標(biāo)人群后，通過API技術(shù)回傳給廣告主，廣告主再將媒體回傳的數(shù)據(jù)與自己的擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，將其匹配的數(shù)據(jù)通過API返回給媒體，媒體再對這些用戶進(jìn)行廣告投放。

這里可以看出的一個區(qū)別是，RTB是廣告主將用戶數(shù)據(jù)提交給媒體，媒體通過圈定的人群進(jìn)行廣告投放，而RTA廣告技術(shù)是媒體會根據(jù)廣告主的需求來決定是否進(jìn)行廣告投放。RTA的廣告流程是，廣告主創(chuàng)建RTA廣告時，將廣告物料上傳至媒體平臺。媒體平臺圈定相應(yīng)人群需求后，會向廣告主發(fā)送請求，詢問是否參與競價，如廣告主決定不參與競價，媒體平臺會將廣告主的廣告進(jìn)行過濾。如參與，則廣告在媒體平臺進(jìn)行曝光。

注意，這里有時間差。媒體平臺一般會緩存廣告主的決策結(jié)果，換句話說，并不是完全實(shí)時反饋。緩存時長會有10分鐘到幾小時不等，這取決于媒體平臺的性能和數(shù)據(jù)更新頻率。

雖然有緩存時長，不過這也比在媒體平臺上傳人群包要更具時效性。另外，RTA技術(shù)建設(shè)會有技術(shù)門檻和成本要求，所以廣告主普遍采用的方式除去自建數(shù)據(jù)模型，也會采用與第三方數(shù)據(jù)廠商合作的模式建模。

與第三方數(shù)據(jù)廠商合作會在前期降低較大程度，但無法將自身數(shù)據(jù)充分利用，也是不爭的事實(shí)。就長期投入來看的話，自建模型會對廣告主更有利。

除去技術(shù)門檻和前期的成本投入外，廣告主還需滿足數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)處理分析能力強(qiáng)、投放力度和投放的持續(xù)性。

所以RTA廣告的適用行業(yè)基本存在于投放量級大、業(yè)務(wù)分類廣泛的行業(yè)，比如游戲、汽車、電商、旅游等。

再來看RTA廣告的應(yīng)用場景，比如拉新、促活。

對于廣告主來講，已下載安裝用戶無需進(jìn)行再次下載，廣告重復(fù)曝光的話會造成預(yù)算的浪費(fèi)，同時也會影響用戶體驗(yàn)。通過RTA廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定未下載安裝的用戶，針對這類用戶投放拉新下載廣告。

對于促活項(xiàng)目可針對性的選取已下載未啟動的APP用戶、已下載很少啟動（時間可根據(jù)廣告主的定義為7天、90天等，目的會有所不同）的APP用戶進(jìn)行廣告定向，促進(jìn)這類沉睡用戶的喚醒和活躍。對于廣告從業(yè)人員來講，RTA廣告是一種定向廣告，這種定向廣告基于數(shù)據(jù)庫的量級、數(shù)據(jù)處理分析能力以及數(shù)據(jù)建模產(chǎn)生，數(shù)據(jù)處理分析能力是長期需要優(yōu)化的部分，各家平臺的要求、性能均有不同。

RTA廣告可以算是真正意義上的個性化廣告了，這里的定向+出價不是信息流廣告里媒體平臺的ECPM出價，而是廣告主自身的目標(biāo)結(jié)果出價。通過自身的建模實(shí)時精準(zhǔn)的判斷出每次的ECPM出價，提升廣告效率。