做SEM推廣這么久，相信每個人都有自己的拓詞方法及技巧，但是有時候拓詞難免也會陷入瓶頸期，總覺著無詞可用。今天我們就一起來聊一聊搜索推廣關(guān)鍵詞的拓詞功略。

在聊這個功略之前不妨問問自己你認為關(guān)鍵詞的屬性都有哪些，自己選擇關(guān)鍵詞的方法有什么，一般自己拓詞的原則是什么？

好了，廢話不多講，我們通常接觸最多的的關(guān)鍵詞主要有品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、競品詞、長尾詞等等，但是很多人也只是停留在知道這些關(guān)鍵詞的詞性分類而已，其實不同類型的關(guān)鍵詞我們要清楚的知道它所獨贏的人群受眾意向度及流量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等是不一樣的，那什么樣的詞對標(biāo)什么樣的受眾意向度或流量多少呢，下面我們就來具體梳理一下關(guān)鍵詞的具體分類，主要分為：

品牌詞：闡述品牌的詞，比如：搜狗，或者品牌+其他詞的組合形式詞。

產(chǎn)品咨詢詞：產(chǎn)品咨詢的相關(guān)信息等，比如：地域詞、價格詞等。

產(chǎn)品詞：客戶所推廣的具體業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。

行業(yè)詞：表述產(chǎn)品或業(yè)務(wù)所屬行業(yè)分類的類別詞。

人群詞：對客戶所推廣的業(yè)務(wù)感興趣的某個受眾人群。

如圖所示：不同類型的關(guān)鍵詞，由內(nèi)而外（即從品牌詞-人群詞）對標(biāo)的客戶意向度越來越弱，越靠近內(nèi)層受眾意向度越強，客戶品牌忠誠度越高，越向外客戶的意向度逐漸減弱，即從核心人群到潛在人群的變化趨勢。所以我們在選詞的時候根據(jù)自身的業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)不同要選擇不同類別的關(guān)鍵詞，以此來圈定不同類別的人群，保障后期的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)達成。

那不同類型的關(guān)鍵詞對標(biāo)到流量及轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)表現(xiàn)有何差異呢，下面我們就一起來看一下，其實我們都清楚，由于人群詞到品牌詞品牌忠誠度越來越高意向度越來越強，那對標(biāo)到人群精準(zhǔn)度就會越來越高，那不同類型的關(guān)鍵詞對應(yīng)到相應(yīng)的流量類別從人群詞-品牌詞流量是降低的趨勢。

由于人群詞-品牌詞人群精準(zhǔn)度越來越高，品牌忠誠度也高，故表現(xiàn)到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)是越來越好的，能形成轉(zhuǎn)化的概率越來越高；那不同類型的關(guān)鍵詞我們需要如何把控關(guān)鍵詞詞量的多少，為了確保最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，故品牌詞-產(chǎn)品詞是我們必選的關(guān)鍵詞類型。

該類型詞量也要保證一定的體量，而行業(yè)詞及人群詞因其對標(biāo)到的人群范圍較廣，故可以結(jié)合賬戶推廣數(shù)據(jù)所需的流量高低，做適當(dāng)?shù)难a充添加，不可添置過多；推廣而言企業(yè)都喜歡選用精準(zhǔn)度相對較高的關(guān)鍵詞類型，那相應(yīng)的產(chǎn)品詞及產(chǎn)品咨詢詞的競爭力度相對就較高，關(guān)鍵詞的價格相對來說也較高。

具體關(guān)鍵詞類型的選擇還是要根據(jù)業(yè)務(wù)不同，轉(zhuǎn)化目標(biāo)的不同，選擇適配自己的搭配使用，確保精準(zhǔn)度的同時也許確保賬戶流量。

綜合以上關(guān)鍵詞類型的梳理及關(guān)鍵詞的選擇，我們選擇關(guān)鍵詞有兩大原則：

1、找全詞：最大化的圈定業(yè)務(wù)所能覆蓋到的受眾人群；

舉例：比如我們目前有一個需求是購買電腦，同一個人針對不同的階段，搜索的關(guān)鍵詞肯定是不同的，對于一個剛接觸電腦的人來說，他可能直接檢索的關(guān)鍵詞更傾向于行業(yè)詞是：新款電腦、筆記本電腦；對于了解電腦的人來來說，他可能直接檢索的關(guān)鍵詞更偏向于型號：比如thinkpad S2、HP8等；但對于已經(jīng)決定購買電腦的人來說，他可能更偏向于搜索的關(guān)鍵詞是報價類的詞：比如 聯(lián)想thinkpad S2價格等。

針對同樣的需求，不同的人，搜索的關(guān)鍵詞也是不一樣的，比如有的人更關(guān)注性能，有的人更關(guān)注款式，有的人更關(guān)注價格，所以產(chǎn)生需求的搜索詞都會不同。

那針對這種差異化，我們在選擇關(guān)鍵詞的時候就需要找全詞，盡可能多的覆蓋到業(yè)務(wù)圈定的受眾人群。

2、選對詞：精準(zhǔn)鎖定業(yè)務(wù)所觸及到的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾；

那從前面關(guān)鍵詞的不同類型對標(biāo)到的人群意向度的不同，我們在盡可能找全詞的情況下，也要確保所選擇關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度，因為每個圈定的關(guān)鍵詞所對應(yīng)的潛在客戶搜索動機與自身業(yè)務(wù)的相關(guān)性強弱不同，我們可以通過區(qū)分業(yè)務(wù)相關(guān)性的強弱及客戶的消費能力，來確定具體選用哪些關(guān)鍵詞，選對詞以此來保證量的前提下，能夠精準(zhǔn)鎖定更多的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

以上我們了解到了找全詞及選對詞的重要性，那如何找全詞并找對詞呢？下面我們來一起研究一下。

找全詞：找詞的前提是先要確認企業(yè)推廣業(yè)務(wù)點即確認企業(yè)需要推廣的業(yè)務(wù)分類，具體到細分的業(yè)務(wù)點，側(cè)重推廣業(yè)務(wù)有哪些等等，根據(jù)確認的業(yè)務(wù)點再進行找全詞，找全詞前提是要先確定核心詞，以此來進行拓詞，那說到這里我們就需要用到3大模型2大工具來輔助使用。

3大模型即形式拓詞、廣度拓詞、深度拓詞：

• 形式拓詞：即以核心詞為中心，從多個維度進行形式拓展，比如：別稱、同義詞、簡稱或全稱、口語化表達、錯別字等等；

• 廣度拓詞：即以核心詞為中心，從不同詞的類型進行廣度拓展，比如：口碑詞類、廠家詞、價格詞、品牌名稱詞、地域詞、服務(wù)詞、功能詞等等；

• 深度拓詞：也是以核心詞為中心，向該核心詞所處業(yè)務(wù)的上下游進行深度拓展，上游拓展，比如核心詞為美容，向上業(yè)務(wù)歸類為醫(yī)療美容，再向上歸屬為美容醫(yī)院；向下游拓展，比如具體美容分類，生活美容、水光針等等具體到業(yè)務(wù)細節(jié)分類；

2大工具即關(guān)鍵詞規(guī)劃師、搜索詞報告：

• 關(guān)鍵詞規(guī)劃師：我們應(yīng)該都用的很熟了，可以有效的幫助優(yōu)化師快速在核心詞的基礎(chǔ)上拓展更多不同類別的關(guān)鍵詞；

• 搜索詞報告：可以捕捉記錄網(wǎng)民輸入到搜索框內(nèi)的關(guān)鍵詞，有效識別網(wǎng)民的具體訴求，可以通過該類方式添加賬戶未添加缺少的的關(guān)鍵詞種類，查漏補缺；

選對詞：前面確認完客戶業(yè)務(wù)點即具體業(yè)務(wù)分類后，利用工具輔助盡可能找全詞，接下來就需要在眾多找到的關(guān)鍵詞中選擇適配自己業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，那選擇什么樣的關(guān)鍵詞合適呢？我們首先要依據(jù)業(yè)務(wù)及轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇適宜的類型（比如：品牌詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品咨詢詞、行業(yè)詞、人群詞等等），其次要根據(jù)預(yù)算決定選擇關(guān)鍵詞的詞量及匹配模式（參照以上圖2）。

除此之外我們還需要知道不同的工具所對應(yīng)的拓詞類別偏向：

• 關(guān)鍵詞報告—高PV，高CTR，高CVR的詞；

• 搜索詞報告—流量詞；

• 關(guān)鍵詞規(guī)劃師—黑馬詞，行業(yè)詞，周末詞；

• 表格拓詞—三種形式的拓展（詞根），長尾詞（意圖）；

• 客戶手里的高轉(zhuǎn)化詞—咨詢，電話，成單；

除基礎(chǔ)類拓詞工具及方法外，還要適當(dāng)結(jié)合百度指數(shù)等工具做相關(guān)業(yè)務(wù)淡旺季的分析，及關(guān)鍵詞熱度、需求、競爭情況等分析，以便后續(xù)更好的優(yōu)化。